In een tijd waarin consumenten steeds bewuster worden van de impact van hun aankopen op het milieu, omarmen bedrijven de roep om duurzaamheid. Het promoten en adverteren van groene initiatieven en milieuvriendelijke kenmerken van producten is niet langer slechts een trend, maar eerder een essentieel onderdeel geworden van reclame. Het vinden van een balans tussen de wens om duurzaamheidsinitiatieven te benadrukken en tegelijkertijd consumenten niet te misleiden, is een uitdaging waar veel bedrijven mee te maken hebben.
Recentelijk is een zaak behandeld tussen de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (‘KLM’) en de stichting ter bevordering van de Fossielvrij-beweging (‘Fossielvrij’). Fossielvrij heeft in deze zaak een collectieve actie gestart tegen KLM, stellend dat KLM aan greenwashing doet door vage en algemene reclame-uitingen te doen met betrekking tot milieu- of duurzaamheidsvoordelen, zoals "Kleinere CO2-voetafdruk, meer bossen". KLM bood in de reclame-uitingen ook een CO2-compensatie product aan genaamd CO2ZERO.
Het oordeel van de rechtbank
De rechtbank oordeelt dat het gebruik van de term "duurzaam" niet zonder meer ontoelaatbaar is. Echter, bij het gebruik van dit soort vage termen over milieuvoordelen met een maatschappelijke lading, is het aan KLM om duidelijk te maken wat er in dit geval wordt bedoeld. Het risico bestaat anders dat bij de consument de indruk ontstaat dat er geen (of een minder) negatief effect op het milieu is dan de werkelijkheid, wat misleidend kan zijn.
De rechtbank oordeelt dat de meeste reclame-uitingen die KLM heeft gedaan misleidend waren. Die uitingen wekken de indruk dat vliegen een duurzame aangelegenheid kan zijn en dat een ‘compensatie’-product daadwerkelijk zorgt voor minder impact van een vlucht op het klimaat. De rechtbank stelt dat de CO2-uitstoot zelf niet wordt verminderd door een compensatie-product dat ziet op herbebossing. De door KLM gewekte indruk is onjuist en daarmee onrechtmatig op grond van de Wet oneerlijke handelspraktijken.
KLM is op de vingers getikt. De luchtvaartmaatschappij heeft met diverse groene claims in reclames consumenten misleid, oordeelt de rechtbank in Amsterdam. De luchtvaartmaatschappij schetste in het verleden volgens de rechters "een te rooskleurig beeld" van de gunstige effecten van bijvoorbeeld bosprojecten en het gebruik van duurzamere vliegtuigbrandstof. Zulke maatregelen "verminderen de negatieve milieuaspecten slechts marginaal en wekken ten onrechte de indruk dat vliegen met KLM duurzaam is", staat in het vonnis.
De zaak over greenwashing door KLM was aangespannen door de stichting Fossielvrij NL. De milieuorganisatie stoorde zich eraan dat het bedrijf de indruk wekte dat je "kunt vliegen zonder de klimaatcrisis te verergeren".
Eerlijk en concreet informeren
KLM is inmiddels gestopt met de reclames waar de zaak om draaide. Rectificatie hoeft daarom niet. Ook mag het bedrijf wel reclame blijven maken voor vliegen. Als daarin claims voorkomen over CO2-reductie, moeten die "eerlijk en concreet" zijn, benadrukken de rechters. Een algemene waarschuwing dat de huidige luchtvaart niet duurzaam is, wordt niet verplicht.
In de zaak ging het niet zozeer om straffen of schadevergoedingen, maar om een principieel oordeel van de rechtbank, een zogeheten verklaring voor recht. Daar hebben de eisers hun zin in gekregen: de rechtbank vindt diverse reclames waarin KLM suggereerde dat vliegen duurzaam kan zijn onrechtmatig.
Hetzelfde geldt voor beweringen over producten voor 'CO2-compensatie'. Reclames waarin werd gesuggereerd dat zo'n product "daadwerkelijk een deel van het klimaateffect van vliegen vermindert, absorbeert of compenseert" zijn misleidend en onrechtmatig.
"Dit is een enorm belangrijke overwinning in de strijd tegen greenwashing", aldus Hiske Arts van Fossielvrij NL. "De rechtbank had niet duidelijker kunnen zijn: bedrijven mogen niet beweren dat ze gevaarlijke klimaatverandering aanpakken, als ze in werkelijkheid de crisis aanwakkeren. Met hun ‘groene’ marketing wekt KLM het misplaatste vertrouwen dat ook iemand met klimaatzorgen met een gerust hart aan boord kan stappen. Gelukkig heeft de rechter een stokje gestoken voor deze strategie om het grote publiek en politici in slaap te sussen.”
Toetsing van milieuclaims
Met een "milieuclaim" of een "groene claim" wordt in commerciële boodschappen, marketing of reclame gesuggereerd of op een andere manier de indruk gewekt dat een product of een dienst een positieve of geen invloed heeft op het milieu, of het milieu minder schade toebrengt dan concurrerende goederen of diensten. De betrokken goederen of diensten ontlenen hun milieuvriendelijke karakter onder meer aan hun samenstelling, de manier waarop zij zijn geproduceerd, de wijze waarop zij kunnen worden verwijderd of het feit dat het gebruik ervan energie-efficiënter of minder verontreinigend is. Het naar voren schuiven van onware of niet-verifieerbare claims van dit type wordt vaak “greenwashing” genoemd.
Milieuclaims kunnen misleidend zijn als ze gebaseerd zijn op vage en algemene verklaringen betreffende milieuvoordelen, zonder fatsoenlijke onderbouwing van het voordeel en zonder te vermelden op welk aspect van het product de claim betrekking heeft. Van een deel van de reclames wordt geoordeeld dat deze een milieuclaim bevatten die zijn gebaseerd op 'vage en algemene verklaringen' betreffende milieuvoordelen (“de manier waarop we reizen (is) aan het veranderen”, “duurzamer” en “duurzamere”). Dit is onvoldoende concreet over welk milieuvoordeel er zal worden behaald en op welke aspecten van (vliegen met) KLM dit dan betrekking heeft. Het maakt voor de consument ook niet duidelijk wat KLM concreet voor ogen heeft om bepaalde doelstellingen te bereiken.
Ook reclames waarmee wordt gerefereerd aan de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs worden misleidend geoordeeld. Gesuggereerd wordt dat de realisatie van de - met het klimaatakkoord van Parijs in de pas lopende - eigen doelstellingen van KLM haalbaar is. Andere reclame uitingen (“een belangrijke mijlpaal” en “veelbelovende oplossing” en “een grote stap richting een duurzame toekomst”) schetsen volgens de uitspraak een te rooskleurig beeld.
KLM somt maatregelen op zoals vlootvernieuwing, operationele verbeteringen en CO2-compensatie en stelt daarna “maar verreweg de grootste bijdrage zal worden geleverd door SAF”. (SAF is een acroniem voor Sustainable Aviation Fuels). Dit suggereert volgens de rechtbank dat van de overige maatregelen waarop KLM inzet al heel wat te verwachten valt en dat SAF nog veel meer zal bijdragen aan het doel om in 2050 “netto nul CO2-uitstoot” te realiseren. Dat wekt een te rooskleurig beeld, omdat uit de uitleg bij de maatregelen volgt dat deze op dit moment slechts een marginale vermindering teweeg brengen als het gaat om de CO2-uitstoot en de negatieve milieu-aspecten van vliegen. Het valt niet uit te sluiten dat dit in de toekomst zal verbeteren, maar gelet op alle onzekere factoren op dat gebied past het KLM niet om het rooskleurige beeld te schetsen dat zij in de uitingen heeft gedaan.
KLM adverteert er ook mee dat haar maatregelen “stuk voor stuk” bijdragen aan vermindering van de CO2-uitstoot. Als voorbeeld van de maatregelen staat ook de CO2-compensatie. Echter, volgens de rechtbank, ‘[d]e CO2-uitstoot zelf wordt niet verminderd door zoiets als herbebossing. Dit onderdeel van de uiting is dus feitelijk onjuist.
SAF wordt ook gepresenteerd als “duurzame” vliegtuigbrandstof. Volgens de rechtbank gaat dat te ver: 'Hoewel SAF een bijdrage kan leveren aan het verminderen van de schadelijke milieuaspecten van vliegen is de term “duurzame” hier te absoluut en te weinig concreet. De stelling dat het een “veelbelovende oplossing” is geeft ook een te rooskleurig beeld. KLM nuanceert het aandeel van SAF en de toepassing op grotere schaal daarvan wel enigszins, maar gelet op de stellige startclaim “Duurzame vliegtuigbrandstof: een veelbelovende oplossing” doet zij dat onvoldoende. Op dit moment is het aandeel van SAF in het totale brandstofverbruik (en dus ook in de reductie van de CO2-uitstoot) door verschillende oorzaken nog zeer beperkt. Een substantiëler aandeel is pas in de verre toekomst te verwachten, en daarmee onzeker. De eerste passagiersvlucht op synthetische kerosine heeft weliswaar plaatsgevonden, maar dat blijft volgens de rechter voor nu bij een experiment. 'Er staan op dit moment ook geen nieuwe vluchten op synthetische kerosine gepland. Dat is niet duidelijk voor degene die de uiting leest. De uiting suggereert daardoor meer dan er wordt waargemaakt en wekt dus een te rooskleurig beeld.'
KLM adverteert ook met CO2ZERO. Het gaat dan om de mogelijkheid om als KLM-klant een financiële bijdrage te leveren aan een door KLM geselecteerd herbebossingsproject (carbon credits). Deze uiting wordt ook misleidend geoordeeld: 'De term CO2ZERO-service wekt daarbij de indruk dat klanten hiermee op relevante wijze (kunnen) bijdragen aan “CO2ZERO” of “nul CO2-uitstoot”. Dit is een absolute en verstrekkende term. Die indruk is niet gerechtvaardigd en kan wel van wezenlijk belang zijn voor de keuze voor het product. Daarbij komt dat in de uiting staat “met onze CO2ZERO-service kunt u de impact van uw vlucht op het milieu verkleinen”. En het gaat over uw aandeel in de uitstoot van uw vlucht. Dit wekt de suggestie dat er een verband bestaat tussen de bijdrage van de klant en het verminderen van de negatieve milieuaspecten van de eigen vlucht van de klant. Het wekt de indruk dat de klant de negatieve effecten van door hem veroorzaakte CO2-uitstoot volledig kan uitwissen. Dit is niet het geval. Hoewel het systeem van meer bossen op zichzelf valt toe te juichen, is het effect ervan onzeker omdat bijvoorbeeld niet duidelijk is of de bomen permanent blijven staan. Voor zover door het herbebossingsproject enige bijdrage wordt geleverd aan vermindering van de impact van CO2-uitstoot op het milieu, is er geen direct verband tussen de concrete bijdrage van de klant en de impact van de CO2-uitstoot van zijn vlucht. De uitingen suggereren in dit geval dus meer dan kan worden waargemaakt.'
KLM spoort de consument ook aan om “samen de toekomst te veranderen” en “samen een betere toekomst te creëren”. Dit wekt de indruk dat met het door KLM aangeboden herbebossingsprogramma en de bijdrage aan SAF bij het vliegen belangrijke stappen worden gezet om een positieve bijdrage te leveren aan de toekomst, in die zin dat de luchtvaart een “duurzamere sector” wordt. Volgens de rechtbank geeft KLM daarmee 'een te rooskleurig beeld van de (geringe) milieuvoordelen die met een bijdrage van de klant aan herbebossing of SAF kunnen worden bereikt.
Ten slotte wordt de term “duurzame brandstof” in bepaalde uitingen als 'te absoluut' geoordeeld. KLM maakt voor de consument onvoldoende concreet wat zij doet aan investeringen op het gebied van SAF en welke milieuvoordelen daarmee zijn te behalen: 'Op wezenlijke onderdelen van deze uitingen schept KLM een te rooskleurig beeld en doet zij (impliciete) claims die onvoldoende zijn gesubstantieerd. Zoals dat “duurzame vliegtuigbrandstof” de CO2-uitstoot met “ten minste 75%” vermindert ten opzichte van fossiele brandstof.
KLM gebruikt de term “bewuster reizen” en wekt de indruk dat vliegen met KLM duurzaam is, terwijl in feite sprake is van een prijsstunt. Volgens de rechtbank was voor KLM redelijkerwijs voorzienbaar dat het economische gedrag van haar publiek bij feitelijk onjuiste, onvolledige en/of misleidende informatie zou worden verstoord. Daarmee is voldaan aan het wettelijke 'manipulatie' vereiste. 'Voldoende aannemelijk is dat de gemiddelde consument bij dergelijke informatie een besluit over een overeenkomst met KLM neemt of kan nemen dat hij anders niet had genomen.'
De rechtbank heeft er ook oog voor dat consumenten in deze tijd graag worden geïnformeerd over de milieuaspecten van de producten die zij gebruiken. Consumenten houden zich bezig met duurzaamheid en de wens om daarin betere keuzes te maken speelt in toenemende mate een rol bij de beslissing om een bepaald product wel of niet te kopen. 'Dit geldt ook voor de keuze om wel of niet (en zo ja, onder welke condities) te vliegen.'
Actualiteiten en Toekomstige Wetgeving
KLM is niet het enige bedrijf dat worstelt met het adverteren van ‘duurzaamheidsclaims’. Dat blijkt ook uit uitspraken van de Reclame Code Commissie (‘RCC’) en aanwijzingen van de Autoriteit Consument en Markt (‘ACM’). De ACM houdt steeds actiever toezicht op duurzaamheidsclaims. Er zijn voorbeelden van boetes, zoals voor Zalando (via de Duitse toezichthouder). De ACM heeft ook een Leidraad duurzaamheidsclaims gepubliceerd om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims. Het advies is om te zorgen dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Ook binnen de EU is er steeds meer aandacht voor duurzaamheidsclaims. De "Green claims directive" oftewel de Richtlijn Groene Claims beoogt een duidelijker toetsingskader te bieden voor ‘groene claims’. De nieuwe voorgestelde wetgeving ziet onder meer op transparantie van duurzaamheidsclaims waarbij striktere eisen worden gesteld aan de onderbouwing. Er komen specifieke vereisten voor milieukenmerken. Verder creëert de conceptrichtlijn de verplichting voor bedrijven om duurzaamheidsclaims vooraf te laten verifiëren door een onafhankelijke verificateur. Deze verificateur neemt binnen dertig dagen een besluit en enkel goedgekeurde claims mogen worden gebruikt. Relevant is verder dat deze verplichtingen niet zullen gelden voor micro-ondernemingen.
Daarna dient de richtlijn nog omgezet te worden in nationale wet- en regelgeving.
De Groene Deal van de Europese Unie, uitgelegd
Interne communicatie bij KLM
Bij KLM Inflight Services op de afdeling Cabin Product & Service Engineering ontstaan allerlei initiatieven om duurzamer te vliegen, van vegetarische maaltijden tot een betere galley-indeling. Deze vinden vaak hun weg naar de cabine, waar de cabin crew er vervolgens direct mee te maken krijgt. Echter, zij wisten vaak helemaal niet waaróm er iets veranderde - en konden dus ook vragen van passagiers niet altijd beantwoorden. Contentstrateeg én cabin attendant Emily brengt hierin verandering.
Emily merkte dat haar werk in de lucht veranderde, maar had vaak geen idee waarom - terwijl ze dat wel graag wilde weten. Meestal stond het wel ergens, maar er waren veel kanalen om informatie vandaan te halen. Ze kreeg behoefte aan één informatiebron met eenduidige en praktijkgerichte communicatie over verduurzamingen aan boord. Toen ze door corona even minder kon vliegen, kreeg ze de kans om hiermee aan de slag te gaan.
"Ik merkte dat onze interne communicatie over duurzaamheid aansloeg", gaat Emily verder. "Uit data bleek dat de berichten goed werden gelezen en steeds meer collega’s zich abonneerden op onze 'tegel'. Het lukte ons aardig om de grote verduurzamingsuitdaging behapbaarder te maken. Dus breidde ik het communicatie-aanbod samen met collega’s van Inflight Services verder uit: met video’s, een podcast, een intranetplatform en stands op het bemanningscentrum. We maakten zelfs een e-book: Onboard Sustainability, Part of a Bigger Journey. Hierin zetten we stap voor stap uiteen hoe we het werk in de cabine de afgelopen 10 jaar hebben verduurzaamd."
Dankzij de initiatieven en inspanning van Emily weten collega’s van de cabin crew nu precies wat er verandert in hun werk, en vooral waaróm. Wat bijvoorbeeld de reden is van de nieuwe glazen in de businessclass (lichter, en dus duurzamer), maar ook waarom bepaald materiaal wordt verzameld om te recyclen. "Dat levert niet alleen begrip en acceptatie op, maar maakt onze cabin crew ook ambassadeurs van de verduurzamingen aan boord: zij staan passagiers met vragen te woord over de keuzes die worden gemaakt."
Emily krijgt veel waardering van collega’s in de cabine én van Inflight Services. Bovendien willen collega’s van andere divisies en afdelingen van haar leren. "Op andere plekken in de organisatie wordt ook hard verduurzaamd en lopen ze tegen dezelfde communicatie-uitdagingen aan als ik toen ik met dit project begon. Ik vind het alleen maar fijn als ik collega’s kan helpen om hun doelgroep op de juiste manier te bereiken. Uiteindelijk moeten we ’t samen doen."
"Het is heel dankbaar werk", zegt Emily. Vanwege de reacties, maar ook omdat ze er alle ruimte voor krijgt. "Er was nog helemaal niets toen ik begon, ik moest - of beter gezegd: mocht - alles zelf bepalen en opbouwen. Behalve de algemene, KLM-brede communicatierichtlijnen was er geen plan of strategie, ik begon écht bij het begin. Uitdagend, maar ook harstikke leuk: hoe vaak krijg je nou zó veel ruimte om zoiets helemaal zelf op te bouwen? Wat mij betreft zegt mijn blauwe loopbaan alles over werken bij KLM: vliegen én op kantoor werken, waar je - met een beetje eigen initiatief - ook nog eens alle vrijheid hebt om je eigen koers te bepalen."
